Marcas podem ser mais que logotipo e nomes, pode ser também cores.

Quando falamos de marcas, logotipos, isotipos ou simplesmente palavras geralmente vêm à mente. O mais comum é que o consumidor associe a origem do negócio a um nome ou imagem. Mas há momentos em que a lei de marcas registradas de uma empresa não se limita a uma palavra ou um logotipo. Nossa legislação, tanto nacional quanto europeia, define “marca” como qualquer sinal que sirva no mercado para distinguir os produtos e serviços de uma empresa dos de outras (não entraremos aqui para avaliar a exigência de representação gráfica no pedido de registro ) A chave está na capacidade de diferenciação, ou aptidão distintiva da marca.

Nessa amplitude do conceito de "signo", há espaço para muito mais tipos de símbolos do que, exclusivamente, logotipos ou nomes. Neste caso, estamos falando de cores . Sim, cores, em si mesmas consideradas. Uma cor pode constituir uma marca registrada e pode pertencer a uma determinada empresa em regime de monopólio (totalmente legal e permitido).

Alguns exemplos reais, dos mais característicos, de registros de marcas de cores no EUIPO (European Union Intellectual Property Office) são:
 

Kraft Foods

Arquivo nº 31336, registrado para distinguir chocolates (www.milka.com).

Victorinox

Arquivo nº 2087005, registrado para distinguir canivetes (www.victorinoxstore.com.br) .

Red Bull

Arquivo nº 2534774, registrado para distinguir bebidas energéticas (www.redbull.com/br-pt/).

Duracell Baterias

Arquivo nº 8148934 , registrado para distinguir células e baterias (www.duracell.com.br).

Deere & Company

Arquivo nº 63289, registrado para distinguir máquinas agrícolas de trabalho (www.deere.com.br/pt/).


Neste ponto, deve-se lembrar que o registro da marca confere ao seu titular o direito exclusivo de uso no território de proteção e para os produtos ou serviços designados, de forma que, a menos que o próprio titular autorize seu uso a terceiros (por meio de licenças), ele é o único autorizado a usar tal sinal.

Assim, não é de todo absurdo argumentar que a concessão de um direito exclusivo a uma empresa sobre uma determinada cor pode ser desproporcional, e até mesmo perigoso, para a livre concorrência. É razoável pensar nisso. Mas dois fatores não devem ser esquecidos:

• As marcas distinguem produtos e serviços específicos. Uma marca é registrada para cobrir uma série de bens e serviços específicos ( agrupados por classes na Classificação Internacional de Nice ). E se uma marca não for utilizada para os produtos que distingue, após um determinado período de tempo, seu registro pode expirar. Assim, o monopólio legal concedido a uma empresa sobre uma cor limita-se exclusivamente ao produto ou serviço que designa com essa cor.



 
• É extremamente difícil para o consumidor associar uma cor a uma origem comercial. Qualquer um de nós, se tentasse requerer o registro da cor de nossa empresa como marca, quase certamente veríamos sua concessão negada. A prática usual, pela própria natureza das cores (que, salvo exceções como estas, devem ficar à disposição de todos), é que os cartórios exijam prova evidente, no momento do pedido, de que o mercado associa aquela cor com aquela empresa, para aqueles produtos. Isso é conhecido como distintividade adquirida pelo uso (isto é, não intrínseca ao signo), significado secundário ou, em inglês, “secondary meaning”. Digamos que, se uma empresa tem feito tanto esforço (e investimento) para que o consumidor identifique sua cor com ela, e tem uma posição tão forte no mercado, vale a pena obter proteção.

A complexidade da questão não para por aqui se afirmarmos que um direito de marca também pode ser exercido sobre uma forma tridimensional, sobre um som, ou mesmo sobre um movimento. Talvez possamos discutir isso em outro artigo. Até então, você com certeza encontrará cores mais distintas, além das exemplificadas aqui.